Las áreas comerciales de las empresas están enfrentando fuertes presiones que les exigen mejorar su rendimiento. Fuera de la empresa se encuentran con mercados recesivos y cambiantes, y dentro de la misma con objetivos de no perder cuota de mercado al mismo tiempo que de reducción de costes.
La búsqueda de un mejor rendimiento comercial no es un camino evidente. Pero aunque se pueda considerar que la función comercial es un área con mayor “arte” que otras (como ser el área financiera o la de producción) eso no debe ser un obstáculo para el desarrollo de un programa de mejora.
Los beneficios que pueden obtenerse de un programa de ese tipo son importantes, destacando un aprovechamiento máximo de las oportunidades comerciales, el incremento de rentabilidad del gasto comercial y un reforzamiento de la sostenibilidad de la empresa.
El programa debe abarcar todos los elementos que contribuyen a la acción comercial: la estrategia comercial, la dirección de las actividades de venta, las operaciones comerciales (gestión de cuentas, de terceros y de los puntos de venta) y los elementos de soporte a las actividades de venta (delegaciones, administración comercial, etc.).
Se pueden organizar las tareas de revisión en tres líneas de trabajo: Estrategia, Rendimiento y Control. Cada una de ella se centra en determinados temas y aplica un enfoque de análisis específico.
La línea ESTRATEGIA comprende la revisión de las estrategias comerciales que afectan directamente a la función de ventas. En ese sentido se revisa la adecuación de decisiones como la selección de canales de venta, la realización interna o externa de las distintas funciones comerciales y la gestión diferenciada de canales y clientes.
La línea RENDIMIENTO, mediante un análisis profundo de datos y de procesos, se ocupa de evaluar la efectividad y eficiencia de las distintas áreas de venta. Para eso se analiza:
- Análisis de la efectividad general comercial. Los principales indicadores (ventas, márgenes, participación, gastos, etc.) son comparados con los objetivos establecidos y con los correspondientes a la competencia.
- Ratios operativos de las áreas de venta. Se estudian tanto a nivel departamental (dimensionamiento, distribución geográfica, cobertura, frecuencias, costes, etc.) como a nivel individual (cumplimiento de objetivos, productividad, etc.).
- Revisión de las prácticas operativas. Se analizan distintos elementos, como ser estructura organizativa, procesos y técnicas de venta, competencias, herramientas TIC.
La línea CONTROL se ocupa de las actividades relativas a la dirección del equipo comercial, a distintos niveles y tanto de los recursos propios como de terceros. Para eso se revisan aspectos como la planificación comercial, la supervisión de la fuerza de ventas, el control de los gastos comerciales y los flujos de información.
Estas líneas de trabajo permiten identificar debilidades y oportunidades de mejora, y los cambios necesarios para solucionarlas o para reforzar la gestión comercial, pudiendo así obtener los importantes beneficios que están en juego.
